Télé-Animaux mise sur ses 30 millions d’amis
Le 14/06/2012
L'entreprise fondée par Bernardo Gallitelli est devenue leader sur le marché des animaux de compagnie en combinant une activité plurimédia spécialisée et la vente de produits aux professionnels de ce secteur.
Fondé en 2005 par Bernardo Gallitelli, le groupe Télé-Animaux est devenu en sept ans le numéro un dans le secteur de l'animal de compagnie.
Qui ne connaît pas 30 Millions d'amis ? Créé en 1978, ce magazine (qui n'a rien à voir ni avec l'émission de télévision ni avec la Fondation du même nom) reste un quart de siècle plus tard la référence pour tous les amoureux des chiens et des chats, et le leader de la presse grand public sur son marché. Sa diffusion atteint 100 000 exemplaires par mois, dont 65 000 vendus sur abonnement, et son audience mensuelle représente plus de 2 millions de lecteurs…
Ce que tout le monde ignore, en revanche, c'est que derrière 30 Millions d'amis se cache un ovni : le groupe Télé-Animaux. Fondé en 2005 par Bernardo Gallitelli, un ancien dirigeant de Royal Canin, Télé-Animaux est devenu en sept ans à la fois le premier groupe français plurimédia (presse écrite, internet, audiovisuel, édition) dans le secteur de l'animal de compagnie, et le leader de la fabrication et de la vente de produits auprès des toiletteurs et des éleveurs de chiens et chats. Un groupe bicéphale intégré, dont les deux activités se renforcent l'une l'autre, qui a généré 11,7 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2011, et dégagé 650 000 euros de résultat d'exploitation.
Le rachat de 30 Millions d'amis
Tout a commencé en septembre 2004. Bernardo Gallitelli est alors cadre dirigeant au sein du groupe Royal Canin. Il a d'abord occupé la fonction de directeur de la communication du groupe de 1994 à 2000. Puis, en 2000, il a lancé toujours chez Royal Canin un projet plurimédia autour des animaux domestiques, qui a abouti à la création d'une filiale dédiée, Aniwa. De 2000 à 2004, Bernardo Gallitelli a dirigé Aniwa, développant des sites internet, une activité d'édition, un secteur production audiovisuelle et un pôle de presse écrite… dont le fleuron est 30 Millions d'amis.
Mais, en 2004, Aniwa subit un coup d'arrêt de la part du groupe Mars, qui a racheté la totalité du capital de Royal Canin. Le nouveau propriétaire demande à ce que la partie internet soit réintégrée en direct chez Royal Canin et l'édition externalisée. La production audiovisuelle et la presse écrite, quant à elles, doivent être vendues. "A ce moment-là, je me suis dit que j'avais vécu une merveilleuse histoire chez Royal Canin mais que j'avais envie de tenter une nouvelle aventure", raconte Bernardo Gallitelli. Il propose à Mars de racheter 30 Millions d'amis, et un site publiant des photos d'animaux domestiques, photos-animaux.com. Banco ! En janvier 2005, Bernardo Gallitelli part avec le magazine et le site, et installe la société qu'il vient de créer – qui compte une dizaine de collaborateurs – dans des locaux à Boulogne.
Le repreneur a en tête un objectif clair. "Je me disais que l'idée que j'avais eue chez Royal Canin de créer un groupe plurimédia autour de l'animal de compagnie était bonne, et qu'il fallait relancer un projet de ce type. Ma stratégie était de faire croître l'entreprise pour occuper tous les segments du marché en termes de presse écrite et d'internet, et de développer en complément des activités d'édition et de production audiovisuelle."
La construction d'un pôle de presse rentable
Premier impératif : multiplier les titres de presse, de façon à s'adresser à tous les publics intéressés par les animaux de compagnie. Mais attention, pas question de perdre de l'argent dans l'aventure ! Pour éviter cet écueil, Bernardo Gallitelli va adopter une démarche rigoureuse, où rien ne sera laissé au hasard. Tout comme il a optimisé, plusieurs années auparavant, la gestion de 30 Millions d'amis, il va optimiser le fonctionnement des nouveaux titres.
Sur ces bases, il réalise trois rachats en trois ans : un hebdomadaire destiné aux vétérinaires (L'Essentiel, diffusé à 6 500 exemplaires), un mensuel qui s'adresse aux distributeurs spécialisés pour animaux de compagnie (Petmarket, 7 000 exemplaires), et un bimestriel grand public diffusé en pharmacie (Pharmanimal, 50 000 exemplaires). Les deux premiers titres sont distribués gratuitement aux professionnels concernés, le troisième est vendu sur abonnement aux pharmacies – qui le mettent gratuitement à la disposition de leurs clients. "Dans l'esprit des gens, la presse gratuite est dévalorisée du fait même qu'on ne la paie pas, explique Bernardo Gallitelli. Pour compenser cette mauvaise image, nous avons misé sur la qualité : qualité du fond, qualité de la forme, mais aussi qualité du circuit de distribution, avec l'envoi nominatif et sous blister des magazines. C'est tout cela que nous avons "vendu" aux annonceurs, avec de surcroît l'assurance qu'en passant une publicité dans nos pages ils toucheraient la totalité de leur cible."
Source : L'Entreprise
